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La veille créative : deux cas concrets d’application à la veille sur les réseaux sociaux

Quand on parle de veille sur les réseaux sociaux, on pense aujourd’hui avant tout à l’e-réputation, qu’il s’agisse de l’image des entreprises ou de celle de particuliers. La veille sur les réseaux sociaux est donc en premier lieu l’affaire des communicants. En effet, les premières entreprises à s’être intéressées à la veille sur les réseaux sociaux sont celles qui sont en interface directe avec leur client / usager : entreprises de service, de tourisme, assurances, agroalimentaires … se sont lancées sur les réseaux sociaux après souvent avoir dû gérer une « crise » d’image en ligne (par exemple Nestlé contre Greepeace en 2010, qui a mené à la marque Suisse à créer une « War Room » pour suivre en temps réel son e-réputation).

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Par la suite, les réseaux sociaux, et notamment twitter, sont devenus des outils d’informations en temps réel, qui permettent donc à une entreprise de suivre l’actualité de son industrie ou de ses concurrents en temps réel – à tel point que l’agence de presse Bloomberg propose des tweets à ses abonnés. Twitter est donc devenu, via des solutions de veille dédiées comme Visibrain, une source de veille de qualité. Stéphane Lapeyrade, responsable internet et social media chez Alcatel Lucent, expliquait ainsi à la conférence Media Aces sur le Big Data le 19 juin « Ce qui nous intéresse c’est le temps-réel donc Twitter est idéal et nous suffit d’où notre choix de Visibrain ». Il est vrai que l’outil de veille propose des critères de sélection et de raffinement très précis pour isoler l’information utile et pertinente du bruit.

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Mais la masse d’informations disponibles sur les réseaux sociaux, ce « Big Data », peut aussi servir pour l’innovation. Toujours lors de la conférence Media Aces, Jérôme Gast, responsable Marketing Digital d’Arkopharma, a montré une utilisation concrète des conversations sur les forums et réseaux sociaux pour « confronter l’offre produit d’Arkopharma » avec « la demande digitale effective du marché ». Cette veille créative permet d’adapter un produit en temps réel aux nouvelles tendances du marché.

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Deux résultats concrets de la veille créative : Nissan et la FDA

Nissan a constaté lors du lancement de son véhicule électrique, la Nissan Leaf, une certaine méfiance de ses clients vis-à-vis de l’électrique. En utilisant la solution de veille dédiée aux réseaux sociaux Synthesio, Nissan a pu identifier plusieurs freins à l’achat par les consommateurs : inquiétude sur les batteries, doutes sur la qualité de conduite … A l’inverse, les utilisateurs ayant testé une Nissan Leaf se sont révélés très positifs sur les qualités du véhicule. Nissan a donc utilisé ces données pour repenser sa communication et lancer la campagne « Nissan Leaf –The Big Turn On », qui a permis d’impliquer plus d’un million de conducteurs et de positionner Nissan en leader du marché des véhicules électriques avec la Renault Zoé. Durant une période de 20 jours, 40 influenceurs ont été invités à tester la Nissan Leaf et à poster le fruit de leur expérience sur leurs blogs. Ces témoignages, visant à combattre les idées reçues, ont été intégrés au site européen de promotion de la voiture, toujours actif aujourd’hui.

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L’hebdomadaire Bloomberg Businessweek du 19 mai 2014 a publié un article sur l’analyse par des chercheurs de l’université de Boston et de la FDA (l’agence du médicament des Etats-Unis) de 6,9 millions de tweets sur 7 mois concernant des effets secondaires de médicaments. Ils ont ainsi identifiés 4 401 tweets correspondants à des effets secondaires intéressants pour la FDA, qui n’avaient pas été répertoriés lors des essais cliniques. Le marché potentiel est tel que certaines firmes comme Treato proposent via un site internet de répertorier tous les commentaires sur un médicament donné, et vendent aux compagnies pharmaceutiques des analyses plus poussées. De telles informations permettront à l’avenir aux firmes pharmaceutiques de mieux anticiper des problèmes sanitaires et d’améliorer la sécurité des produits pharmaceutiques, sans pour autant conduire plus de coûteux essais cliniques.

Comparaison des commentaires sur le Prozac et le Zoloft via Treato

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g_sylvestre

Consultant en veille et e-réputation à l’ADIT, leader européen de l’intelligence économique, je m’intéresse depuis peu à la "social network analysis", la cartographie des réseaux sociaux. Je pense que c’est un moyen non seulement très efficace pour présenter des informations, mais également pour les remettre en perspective et mieux les utiliser. Je suis également intervenant extérieur dans le master intelligence économique et stratégies compétitives d’Angers, et à l’occasion je fais des lettres de veille quotidiennes ou hebdomadaires pendant les campagnes électorales. Pour plus d’informations sur mon parcours, me contacter : guillaumesylvestre.fr

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